"Здесь я представляю мои рецепты для приготовления рекламных кампаний - одиннадцать заповедей, которым вы должны следовать, если вы работаете в моем агентстве:
1. Более важно, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит или не купит товар потребитель. Важнейшая ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: "Обещание, большое обещание есть дух рекламы"
3. Приводите факты. Потребитель не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете. что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать.Когда я был разносчиком товаров, я обнаружил, что чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Гопкинс сделал такое же открытие в отношении рекламы. Но большая часть современных авторов текстов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.
4. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять, что объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более упорной. Клиент подвергается бомбардировкам со стороны рекламы стоимостью в миллиард долларов в месяц. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным. Если вы воспользуетесь нашими правилами, то сможете охватить большее число читателей за каждый истраченный на рекламу доллар.
5. Обладайте хорошими манерами и не выставляйте себя клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама, по-моему, дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.
8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.
9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш продукт во второй раз.
10. Образ и товарная марка. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием "Образ товарной марки". Если вы примете эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой. Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.
11. Не подражайте другим. Если вам когда-либо удавалось создать удачную рекламную компанию, вы скоро узнаете, что другое агентство украло у вас ее идею. Это раздражает, но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования рекламы, изобретенной другими."

Согласитесь, лучше не скажешь!