"Заголовки. Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Когда вы написали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80 % денег вашего клиента. Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз.

Правила написания заголовков.
1. Заголовок - это основа рекламного объявления. Пользуйтесь им, чтобы привлечь читателей - перспективных потребителей рекламируемого вами продукта.
2. Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя.
3. Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки. Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете применять в заголовке, являются "бесплатный" и "новый". Вы не часто можете использовать слово "бесплатный", но если постараетесь, вы почти всегда можете использовать слово "новый".
4. Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Не отворачивайтесь от этих избитых штампов. Они, может быть, набили оскомину, но они работают.
5. Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было по крайней мере ясно, какая товарная марка рекламируется.
6. Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок.
7. Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.
8. Некоторые составители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры.
9. Опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, вы напишите "в нашей соли нет мышьяка", многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк.
10. Избегайте слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объявления - большинство людей этого не делают."

(Д. Огилви, "Откровения рекламного агента", 1963 г.)

Продолжение читайте здесь.